Fenomen personal style blogs

(zdjęcia: Style Bytes oraz Kajakowo)

Wydaje się, że po boomie na blogi z modą uliczną nastąpił istny wysyp personal style blogs, czyli takich, których zasadniczą treścią są zdjęcia upamiętniające codzienny strój autora. Te najstarsze (np. Style Bytes czy Style Bubble) rozwinęły się na gruncie prowadzonych wcześniej przez autorki blogów modowych. Nowsze mają już często wyraźny profil wardrobe'owy. Wiele z nich to też kontynuacje profili na Style Diary czy flickrowej grupie wardrobe_remix, zrzeszających "miłośników osobistego stylu".

Fenomen blogów i profili wardrobe'owych jest kolejnym policzkiem dla tych krytycznych (i sceptycznych) wobec istnienia zjawiska grupowości w internecie. Mamy tu bowiem przykład tętniącej życiem społeczności o wspólnych zainteresowaniach (moda, zakupy w sklepach ze starociami), własnych normach (np. unika się krytykowania prezentowanych strojów, a jeśli już, to podkreśla się subiektywność oceny - np. "ja założyłabym może inne buty") oraz więziach łączących osoby z różnych stron świata (ich wyrazem jest wzajemne komentowanie swoich wpisów czy wymienianie się ciuchami). Nie są to przy tym płaskie relacje, charakterystyczne dla grup połączonych jedynie zainteresowaniami. Właściciele personal style blogs dzielą się bowiem też zdjęciami i informacjami na temat swojego życia prywatnego (partnerzy, miejsce zamieszkania, praca, wyjazdy) a czasem także spotykają się w życiu offline.

UPDATE

Na międzynarodowej arenie blogów modowych coraz bardziej widoczna staje się polska reprezentacja. W jej wypadku o wiele łatwiej wskazać genezę całego zjawiska niż w przypadku bardziej czasowo i portalowo rozproszonej społeczności zagranicznej. Dla polskich Szafiarek (bo tak same siebie nazywają zainspirowane nazwą pierwszego polskiego personal style blog Szafa Sztywniary) wszystko zaczęło się na forum moda portalu gazeta.pl, gdzie dużą popularnością cieszyły się wątki polegające na wklejaniu zdjęć swoich zakupowych łupów lub codziennych strojów. Tam też wiele dziewczyn prowadzących później blogi poznało się i polubiło. Na forum moda przyszłe blogowiczki dawały też wyraz swojej fascynacji zagranicznymi blogami wardrobe'owymi wymieniając się ulubionymi linkami. Na przykładzie Szafiarek chyba jeszcze wyraźniej widać społecznościową naturę tego zjawiska. Autorki występują pod ogólnie zaakceptowaną nazwą "Szafiarki" (w zagranicznej blogosferze - zapewne z powodu jej rozmiarów - społeczność ta funkcjonuje równolegle pod kilkoma nazwami, m.in. Society Girls czy Wardrobe Remixers, które zresztą nie odnoszą się do identycznej zbiorowości), stworzyły też zamknięte forum na które wstęp mają tylko osoby zaakceptowane przez ogół. Szafiarki wymieniają się też ubraniami lub kupują sobie nawzajem niedostępne w niektórych miastach rzeczy. Zorganizowały również wspólnie akcję informacyjną na rzecz walki z Rakiem Piersi.

Popularność blogów wardrobe'owe tak jak i tych z modą uliczną wpisuje się w toczącą się od pewnego czasu dyskusję nad demokratyzacją mody. Skoro bowiem trendy dyktowane są bottom-up przez osoby o przeciętnej zasobności portfela, naśladować może je przysłowiowy Każdy. Właścicielki blogów wardrobe'owych stawiają na "własny styl" w miejsce ślepego podążania za modą, DIY oraz ciuchy z drugiej ręki zamiast tych od projektantów. Inna sprawa, że najpopularniejsze blogowiczki wyznaczyły swoisty "styl idealny", do którego dążą młodsze adeptki blogowania, przez co zamiast istnego modowego tygla mamy często do czynienia z wariacjami na temat tego samego.

Personal style blogs są też nowym źródłem informacji o trendach dla cool hunterów i marketingowców wszelkiej maści. Zamiast, jak dawniej, ruszać w teren po wnikliwym jego rozeznaniu w celu wyłonienia innowatorów w różnych środowiskach, dziś wystarczy obserwować najbardziej wpływowe blogi. Właściciele takich stron są też często rekrutowani przez agencje marketingu szeptanego do oceny produktów wprowadzanych na rynek. Jeśli ktoś wątpi w trendsetterską siłę oddziaływania niektórych blogowiczek, niech przyjrzy się temu, jak pod ich wpływem ewoluował styl polskich Szafiarek (np. tu). Prestiż niektórych blogowiczek jak i kraju ich pochodzenia bez wątpienia dodatnio wpływa na łatwość, z jaką dokonuje się dyfuzja trendów. Mimo to polskie blogi-szafy zachowują lokalny koloryt przejawiający się chociażby w tym, że częściej mówi się na nich o "lumpeksowych łowach" niż "vintage finds" (co wynika ze specyfiki polskiego rynku odzieży używanej, gdzie trafiają głównie przepatrzone już zagranicą ciuchy z sieciówek sprzed kilku sezonów).

Vintage. Trend dekady.

(Afflecks Palace, Manchester; Beyond Retro, London)

W ostatnich paru latach w Polsce zawrotną karierę zrobiło słowo vintage. Żeby się o tym przekonać, wystarczy zajrzeć do sesji modowych poczytnych magazynów, policzyć wyrastające jak grzyby po deszczu internetowe vintage sklepy (m.in. A&E Vintage Store, Vintage Shop czy Babooshka Store) czy przestudiować rosnącą częstość występowania tego słowa w opisie produktów na Allegro (inna sprawa, że w większości opisy te są nieuprawnione, stosowane do produktów zupełnie nowych lub używanych rzeczy sprzed kilku sezonów- ale to tylko wskazuje, jak silnym narzędziem marketingowym stało się samo słowo). Noszenie vintage stało się po prostu modne, ale samo zjawisko na pozór wymyka się rozpatrywaniu w kategoriach okresowego trendu. Wszystko przez otoczkę walki o indywidualizm i unikalność, jaka wokół niego narosła. Czy otoczka ta nie jest jednak fikcją i zwykłą post-racjonalizacją dla ulegania modzie?

Noszenie ubrań z tzw. drugiej ręki nie jest nowym zjawiskiem, dawniej jednak dotyczyło ono głównie niższych klas społeczeństwa, powodowanych zwyczajną koniecznością a nie jakąś wielką nostalgią. Subkultury XX wieku nadały temu zjawisku nowy wymiar, wykorzystując ubrania z drugiej ręki do kreowania kontrkulturowych stylów grupowych. Gdy jednak najpopularniejsze top modelki lat '90 zaczęły paradować w vintage halkach i skórzanych kurtkach, jasne stało się, że alternatywne w zamyśle trendy zrodzone na ulicach stawały się powoli częścią szeroko pojętego mainstreamu. Za symboliczne zwieńczenie tego procesu można uznać otwarcie przez Top Shop i Urban Outfitters butików oferujących ubrania i dodatki vintage.

Skąd tak wielka popularność vintage? Po pierwsze, trend ten oferuje dość łatwą do zdobycia indywidualność, tak ważną dla uciekającego od masowości konsumenta. Kupowanie vintage jest wobec tego pogonią za unikalnością, subtelną rewoltą przeciw masowej produkcji i sposobem na zaprezentowanie światu swojego "ja". Po drugie - cena. W czasach, gdy "style is the new fashion", czyli posiadanie własnego,unikalnego stylu stało się po prostu modne, vintage stanowi tańszą alternatywę dla projektanckich butików czy szycia na miarę. Można wręcz argumentować, że szał na punkcie vintage wpisuje się w szersze zjawisko społeczne - demokratyzację mody. Okrzyknięte absolutnym szczytem smaku i fantazji vintage noszą bowiem zarówno największe gwiazdy, jak i zwykli śmiertelnicy. Oczywiście, pozostaje jeszcze motywacja związana z nostalgią za przeszłością i przekonaniem, że ubrania z minionych lat są po prostu lepsze - zarówno pod względem jakości jak i estetyki.

Paradoks polega na tym, że - jak Ruby Warrington pisze w artykule, który spowodował niezle zamieszanie w internecie - vintage stało się ofiarą własnego sukcesu:

Dziś co drugi sklep na Brick Lane we wschodnim Londynie wypchany jest szablonowymi koszulami kowbojskimi i sukienkami z nadrukiem. Rokit, który zaczynał jako jedyny w swoim rodzaju sklep z vintage, jest dziś najprawdziwszą sieciówką z czterema oddziałami w Londynie. Zamiast dodawać oryginalności, vintage stało się podstawą ubioru każdej bywalczyni Oxford Street. Gdy sieciowe sklepy w rodzaju Top Shop czy Urban Outfitters wykorzystały koniunkturę i otworzyły własne butiki z vintage, było już tylko kwestią czasu aż popyt przewyższył podaż i ceny poszły w górę.

Wydaje się, że rosnąca komercjalizacja vintage obraca powoli w fikcję powody, dla których stało się ono popularne. To, co dziś jest nam oferowane pod metką vintage, jest w najlepszym razie iluzją indywidualności. Możemy się też spodziewać, że ceny nadal będą pięły się w górę, zwłaszcza że słowo vintage stało się silnym narzędziem marketingowym służącym do podwyższania wartości produktu.

Zasadnicze pytanie dotyczy naturalnie przyszłości vintage. Czy jest to okresowy trend, który odejdzie uznany za przeszłość przez fashionistas? Czy też zostanie z nami na zawsze, jako alternatywne źródło ubrań i inspiracji? Jedna z głównych reguł coolhuntingu mówi, że odkrycie i komercjalizacja tego, co jest fajne dla wpływowych grup innowatorów, zabija tym samym fajność tej rzeczy. Gdy jakiś element jest nazbyt eksploatowany, znajduje się już w każdej szafie i sesji modowej, innowatorzy muszą wymyślić coś nowego. Jak pisze Warrington:

Bo gdy Victoria Beckham zaczyna robić zakupy w Oxfam, wiadomo, że mamy do czynienia z przebrzmiałym trendem.


------------------------------------------------------------------------------------------------


Within the last few years, the word vintage has become increasingly popular among the Poles. You can see that by looking at photo shoots in popular magazines, counting the ever-increasing number of online vintage stores (e.g. A&E Vintage Store, Vintage Shop or Babooshka Store) or observing how popular the use of the tag vintage has become on Allegro (polish eBay). Wearing vintage has simply become fashionable, but the phenomenon itself falls outside the definition of a seasonal trend - all due to the ideology of individuality and uniqueness that lies behind it. But isn't this ideology a fiction and a post-rationalization for following fashion?

Wearing second hand clothing is not a new phenomenon but in the past it has mostly been the case for the lower classes of society driven by sheer necessity rather than grand nostalgia. Later, 20th-century subcultures added another dimension to second hand clothing by using it to create their unique looks. Trends that were born on the streets then influenced designers in a bottom-up way. You could tell that what once used to be counterculture was slowly becoming mainstream when 1990s fashion-savvy models started sporting vintage slips. The process has accelerated within the last decade with chain stores like Top Shop launching instore vintage boutiques and every fashion magazine using vintage garments in their photoshoots. And that's how what was primarily an alternative to fashion got swallowed by the fashion industry.

Now let's take a look at why vintage became popular in the first place. First of all, it offers individualility that is relatively easy to attain. All it takes is digging through piles of old clothes and using one's creative juices to pull off an outfit. Shopping vintage is therefore a search for uniqueness, a subtle revolt against mass-production and a way to reveal one's self. Secondly, it's cheap. In an era when style is the new fashion (that is, having one's own, unique style is considered fashionable) vintage stores are a cheaper alternative to buying designer stuff. Also, the recent vintage craze works well with a larger trend - the democratization of fashion. Vintage, which has been proclaimed the absolute height of style, is now worn by both celebrities and mere mortals. Then, last but not least, there is of course nostalgia for the past and a belief that clothes used to be better in the old days, both in terms of quality and aesthetics.

The problem is - as Ruby Warrington writes in an article that has caused quite a fuss on the internet - that vintage has become a victim of its own success:

These days, every other shop on Brick Lane in East London is stuffed with Identikit cowboy shirts and print dresses. Rokit, which started out as a one-off vintage shop, is now a high-street store in its own right, with four London branches. Yet, far from looking original, vintage is now a wardrobe staple of every Oxford Street wannabe. When high-street stores such as Topshop, Miss Selfridge and Urban Outfitters jumped on the bandwagon by launching instore vintage boutiques, it was only a matter of time before demand outstripped supply and prices soared.

It seems that with its growing popularity, the very reasons for vintage becoming a global hit have pretty much turned into fiction. What we're now offered under the tag 'vintage' is at its best an illusion of individuality. We can also expect that the prices will continue to rise, especially since the word 'vintage' became a powerful marketing tool to increase the value of products.

The question is, of course, what is the future of vintage? Is it a seasonal trend that will fade away deemed 'uncool' by the fashionistas or will it stay for good as yet another source of clothes and inspirations? One of the main rules of coolhunting says that discovering what's cool and thus making it mainstream causes cool to move on. Once something hits the highstreet, the innovators have to come up with something new. As Warrington puts it:

After all, when Victoria Beckham starts shopping in Oxfam, you know this is one trend that has had its day.